Dal palco al cuore: il potere nascosto dello storytelling nel public speaking

Una storia ben raccontata ha un effetto quasi ipnotico sugli ascoltatori. La gente potrebbe dimenticare
cosa hai indossato durante una presentazione o alcune delle tabelle, dei grafici e dei dati statistici mostrati. Ma difficilmente dimentica le storie che hai raccontato.

E le storie aiutano anche a vendere prodotti o idee. É un dato di fatto il caso Significant Object: su Ebay una serie di oggetti sono stati messi in vendita prima accompagnati da prezzo, foto, e descrizione; poi con l'aggiunta di una storia, ed ogni oggetto è stato venduto con un valore aumentato di una media del 2700%.

Questo esperimento è diventato poi un libro (foto), che ha raccolto le 100 storie legate agli oggetti venduti.

Eppure molti leader e manager evitano la narrazione nelle loro presentazioni, credendo di dover mantenere il loro discorso formale e professionale. Questo è uno dei motivi principali per cui spesso non riescono ad attirare l'attenzione del pubblico e a stabilire un atmosfera di fiducia e rispetto con i propri ascoltatori.

É invece fondamentale usare lo storytelling nel mondo degli affari; che tu stia parlando di fronte a duecento persone o facendo una presentazione al tuo cliente, non aver paura ad usare delle tecniche narrative.

Gli speakers professionisti utilizzano lo storytelling nelle loro presentazioni, per una varietà di motivi. Ne elenco almeno 8:

• Emozionare il pubblico.
• Aumentare la propria credibilità/autorevolezza rispetto all'argomento trattato.
• Rendere i dati statistici, i grafici e i fatti più vividi e interessanti.
• Alleviare la tensione iniziale.
• Rendere memorabili dei punti importanti della presentazione.
• Enfatizzare il messaggio.
• Introdurre questioni controverse.
• Motivare le persone ad agire.

Prima di citare alcune tecniche dello storytelling, credo sia utile definire cosa sia. Perché oggi è un termine abbastanza abusato ed abbinato a modi di comunicare che non sono propriamente storytelling.

Definizione di storytelling

Lo storytelling usa le tecniche della narrazione e non tratta la creazione di elenchi, di fatti o numeri: quello è piuttosto fare biografia, cronologia.

Come approfondii nel podcast Storybizz, ai veri storytellers non piacciono le date, i fatti o i numeri, come scriveva Italo Calvino: "ogni volta che rivedo la mia vita fissata ed oggettivata, sono preso dall’angoscia. Ridicendo le stesse cose con altre parole, spero sempre di raggirare il mio rapporto nevrotico con l’autobiografia".

A Calvino non piacevano le biografie. Amava la narrazione, lo storytelling che incarna paure e sfide del pubblico che ascolta o legge. Lo storytelling punta, in primis, ad emozionare il pubblico. Per connettersi, con empatia.

La mappatura del pubblico: 4 miti e 6 paure

Per fare storytelling è fondamentale "mappare" il pubblico, capendo quali sono i miti in cui si immedesima e le paure che lo allertano. Se non tocchiamo questi tasti, lo storytelling non risuona emotivamente nel pubblico e diventa un esercizio di stile o aneddotica.

Come descritto nel libro "Storytelling d'Impresa" (A.Fontana), ci sono 4 categorie di miti ricorrenti in ognuno di noi, che possono risvegliare l'immaginario dell'ascoltatore:

• Il mito della salvezza: tutte quelle narrazioni in cui il protagonista cerca rifugio o protezione. É la narrazione della crisi, molto attuale, di questi tempi. O anche un film come La lista di Schindler, si basa sul mito della salvezza.
• il mito della cura: la narrazione in cui l'obiettivo è prendersi cura di se e degli altri. É un mito che richiama la premura, l'amicizia, la collaborazione, il riguardo. Sicuramente un brand come Nutella, usa in abbondanza il mito della cura.
• il mito dell'evasione: è la narrazione che racconta di fuggire dalla minaccia. Un brand come Harley Davidson, per esempio, usa spesso il mito dell'evasione, nella sua comunicazione.
• il mito della forza: è lo storytelling che da priorità a potere e forza, non si scappa ma si combatte sul posto, per il luogo/valore/ricchezza che abbiamo da difendere. Cristiano Ronaldo incarna questo tipo di mito.

Quando la narrazione si lega ai miti, diventa uno strumento per esplorare e dare forma alle nostre paure più profonde, trasformandole in storie che rivelano e rielaborano le ferite latenti.

Sono ricorrenti almeno 6 categorie di paure:

• Abbandono (contiente la paura del rifiuto, non essere accettati, di essere esclusi o giudicati negativamente).
• Tradimento (il timore che qualcuno di importante per noi ci inganni, ci abbandoni emotivamente o rompa un patto implicito di lealtà)
• Privazione (contiene anche la paura della malattia e della morte, cioè la privazione della vita)
• Invasione (basta che qualcuno entri nel nostro spazio fisico e questa ferita risuona).
• Vergogna/fallimento (deludere sé stessi o gli altri)
• Perdita di controllo (quando ci sentiamo impotenti davanti a situazioni imprevedibili o a cambiamenti che non possiamo gestire, in questa categoria potrebbe rientrare la paura dell’ignoto).

La morte, il buio o la paura di parlare in pubblico, sono tutte angosce che possono essere ricondotte ad una delle 6 categorie. La paura di parlare in pubblico è timore di vergogna, senso di inadeguatezza.

Public speaking e storytelling: un esempio

Così, in un discorso di presentazione di un prodotto come una assicurazione medica, l'oratore può adottare tecniche narrative, usando miti differenti: potrebbe usare il mito della forza (se la sua assicurazione permette al protagonista/cliente di rimanere sempre forte, in salute, ristabilito fisicamente in tempi brevi) oppure della salvezza o della cura.

Poi, potrebbe evocare paure profonde, come il timore dell’abbandono nel protagonista, l'essere messo da parte, da quello che adesso lo circonda e gli è caro, oppure temere la vergogna (molte malattie e disturbi hanno uno stigmate sociale).

Ecco come potrebbe essere l'incipit di un discorso che usa il mito della forza:

Anche se a prima vista non sembrerebbe, oggi siamo tutti un po’ guerrieri. Non brandiamo spade né scudi, ma affrontiamo battaglie ogni giorno: il lavoro che ci mette alla prova, gli imprevisti che possono colpire la nostra salute, la necessità di rimanere sempre al massimo per noi stessi e per chi conta su di noi. E proprio come ogni guerriero, sappiamo che la nostra forza non dipende solo dalla volontà, ma anche dagli alleati giusti.

La nostra assicurazione medica è quell’alleato. Non è solo un sostegno nei momenti difficili, ma uno strumento che vi permette di rialzarvi più in fretta, di accedere alle migliori cure, di tornare in campo senza perdere tempo. Perché la vera forza non è solo resistere, ma avere la certezza di poter contare su un sistema che vi protegge e vi permette di rimettervi in piedi più forti di prima.

Ogni guerriero ha bisogno della sua armatura. La vostra è qui, pronta a proteggervi.

Schemi per lo storytelling

Dopo aver pianificato e selezionato quali miti e paure vogliamo usare nella narrazione, lo storytelling nel public speaking potrà avvalersi di alcuni schemi narrativi.

"Morfologia della Fiaba" e "Il viaggio dell'eroe" sono tra degli schemi narrativi più usati. In questi, si riconoscono elementi ricorrenti come:

• il personaggio,
• uno scenario/contesto.
• l'impresa da compiere/conflitto (è elemento fondamentale: se non c'è problema/conflitto, non c'è narrazione).
• gli avversari,
• gli aiutanti,
• la risoluzione del conflitto.

Riassumendo: creare un efficace storytelling non è appena enunciare un elenco di fatti, successi della propria azienda, della propria vita o raccontare un aneddoto al pubblico. É, piuttosto, pianificare quali miti e paure vogliamo solleticare, per far entrare in risonanza emozionale il pubblico, attraverso le tue parole.