8 motivi per usare lo storytelling nel public speaking

Una storia ben raccontata ha un effetto quasi ipnotico sugli ascoltatori. La gente potrebbe dimenticare
cosa hai indossato durante una presentazione o alcune delle tabelle, dei grafici e dei dati statistici mostrati. Ma difficilmente dimentica le storie che hai raccontato.

E le storie aiutano anche a vendere prodotti o idee. É un dato di fatto il caso Significant Object: su Ebay una serie di oggetti sono stati messi in vendita prima accompagnati da prezzo, foto, e descrizione; poi con l'aggiunta di una storia, ed ogni oggetto è stato venduto con un valore aumentato di una media del 2700%.

Questo esperimento è diventato poi un libro (foto), che ha raccolto le 100 storie legate agli oggetti venduti.

Eppure molti leader e manager evitano la narrazione nelle loro presentazioni, credendo di dover mantenere il loro discorso formale e professionale. Questo è uno dei motivi principali per cui spesso non riescono ad attirare l'attenzione del pubblico e a stabilire un atmosfera di fiducia e rispetto con i propri ascoltatori.

É invece fondamentale usare lo storytelling nel mondo degli affari; che tu stia parlando di fronte a duecento persone o facendo una presentazione al tuo cliente, non aver paura ad usare delle tecniche narrative.

Gli speakers professionisti utilizzano lo storytelling nelle loro presentazioni, per una varietà di motivi. Ne elenco almeno 8:

• Emozionare il pubblico.
• Aumentare la propria credibilità/autorevolezza rispetto all'argomento trattato.
• Rendere i dati statistici, i grafici e i fatti più vividi e interessanti.
• Alleviare la tensione iniziale.
• Rendere memorabili dei punti importanti della presentazione.
• Enfatizzare il messaggio.
• Introdurre questioni controverse.
• Motivare le persone ad agire.

Prima di citare alcune tecniche dello storytelling, credo sia utile definire cosa sia. Perché oggi è un termine abbastanza abusato ed abbinato a modi di comunicare che non sono propriamente storytelling.

Definizione di storytelling

Lo storytelling usa le tecniche della narrazione e non tratta la creazione di elenchi, di fatti o numeri: quello è piuttosto fare biografia, cronologia.

Come approfondii nel podcast Storybizz, ai veri storytellers non piacciono le date, i fatti o i numeri, come scriveva Italo Calvino: "ogni volta che rivedo la mia vita fissata ed oggettivata, sono preso dall’angoscia. Ridicendo le stesse cose con altre parole, spero sempre di raggirare il mio rapporto nevrotico con l’autobiografia".

A Calvino non piacevano le biografie. Amava la narrazione, lo storytelling che incarna paure e sfide del pubblico che ascolta o legge. Lo storytelling punta, in primis, ad emozionare il pubblico. Per connettersi, con empatia.

La mappatura del pubblico: 4 miti e 5 paure

Per fare storytelling è fondamentale "mappare" il pubblico, capendo quali sono i miti in cui si immedesima e le paure che lo allertano. Se non tocchiamo questi tasti, lo storytelling non risuona emotivamente nel pubblico e diventa un esercizio di stile o aneddotica.

Come descritto nel libro "Storytelling d'Impresa" (A.Fontana), ci sono 4 categorie di miti ricorrenti in ognuno di noi, che possono risvegliare l'immaginario dell'ascoltatore:

• Il mito della salvezza: tutte quelle narrazioni in cui il protagonista cerca rifugio o protezione. É la narrazione della crisi, molto attuale, di questi tempi. O anche un film come La lista di Schindler, si basa sul mito della salvezza.
• il mito della cura: la narrazione in cui l'obiettivo è prendersi cura di se e degli altri. É un mito che richiama la premura, l'amicizia, la collaborazione, il riguardo. Sicuramente un brand come Nutella, usa in abbondanza il mito della cura.
• il mito dell'evasione: è la narrazione che racconta di fuggire dalla minaccia. Un brand come Harley Davidson, per esempio, usa spesso il mito dell'evasione, nella sua comunicazione.
• il mito della forza: è lo storytelling che da priorità a potere e forza, non si scappa ma si combatte sul posto, per il luogo/valore/ricchezza che abbiamo da difendere. Cristiano Ronaldo o Volodymyr Zelens'kyj incarnano questo tipo di mito.

Abbinata ai miti, la narrazione può trattare le ferite, le paure, che abbiamo latenti.
Ci sono 5 categorie di paure:

• Abbandono
• Tradimento
• Privazione
• Invasione (basta che qualcuno entri nel nostro spazio fisico e questa ferita risuona).
• Vergogna.

La morte, il buio o la paura di parlare in pubblico, sono tutte angosce che possono essere ricondotte ad una delle 5 categorie. La morte è paura della privazione (della vita), la paura di parlare in pubblico è timore di vergogna, inadeguatezza.

Ad esempio...

Così, in un discorso di presentazione di un prodotto come una assicurazione medica, l'oratore può adottare tecniche narrative, usando miti differenti: potrebbe usare il mito della forza (se la sua assicurazione permette al protagonista/cliente di rimanere sempre forte, in salute, ristabilito fisicamente in tempi brevi) oppure della salvezza o della cura.

Poi lo storytelling potrebbe toccare certe paure: il protagonista potrebbe agire secondo il mito della forza, ad esempio, per ridurre certe sue paure/ferite, come l'abbandono (senza la salute, il cliente/protagonista sarebbe abbandonato, messo da parte, da quello che adesso lo circonda e gli è caro) oppure la vergogna (molte malattie e disturbi hanno uno stigmate sociale).

Schemi per lo storytelling

Dopo aver pianificato e selezionato quali miti e paure vogliamo usare nella narrazione, lo storytelling nel public speaking potrà avvalersi di alcuni schemi narrativi.

"Morfologia della Fiaba" e "Il viaggio dell'eroe" sono tra degli schemi narrativi più usati. In questi, si riconoscono elementi ricorrenti come:

• il personaggio,
• uno scenario/contesto.
• l'impresa da compiere/conflitto (è elemento fondamentale: se non c'è problema/conflitto, non c'è narrazione).
• gli avversari,
• gli aiutanti,
• la risoluzione del conflitto.

Riassumendo: creare un efficace storytelling non è appena enunciare un elenco di fatti, successi della propria azienda, della propria vita o raccontare un aneddoto al pubblico. É, piuttosto, pianificare quali miti e paure vogliamo solleticare, per far entrare in risonanza emozionale il pubblico, attraverso le nostre parole.