Per secoli le figure retoriche sono state relegate al ruolo di semplici ornamenti: fronzoli pensati per “abbellire” le parole. Cicerone le definiva “luci” del parlare, altri le chiamavano “fiori” della prosa e della poesia.
Ma ridurle a mere decorazioni è un errore. Nel public speaking sono strumenti di precisione, capaci di rendere un messaggio più incisivo e memorabile. E lo stesso vale nel marketing, dove possono fare la differenza nella creazione di payoff, slogan o nomi di brand destinati a restare impressi.
Le figure retoriche lavorano sui sensi, sulla musicalità, sull’immaginazione: creano ancore visive e sonore che si fissano nella memoria del pubblico.
Dal libro Il parlar figurato di Bice Mortara Garavelli, che sto leggendo in questi giorni, ho selezionato 9 figure utilissime per imprimere un concetto chiave o un nome nella mente delle persone — con esempi presi dalla comunicazione, dalla pubblicità e da discorsi celebri.
L'allitterazione è una figura retoricha che usa la ripetizione della stessa consonante o suono, all’inizio delle parole vicine.
Perché funziona: il nostro cervello adora i pattern sonori: la ripetizione crea musicalità, facilita il riconoscimento uditivo e aiuta la memorizzazione di una frase o di un nome.
Applicazione? L'alliterazione è perfetta per titoli, payoff, slogan, perché imprime nella memoria il suono e la struttura delle parole.
L'assonanza è molto simile all'allitterazione ma la ripetizione, di suoni vocalici simili, è all’interno di parole vicine.
Perché funziona: produce armonia vocale, rendendo la frase piacevole da pronunciare e facile da ricordare, quasi una filastrocca per adulti.
La rima si ha quando parole vicine terminano con lo stesso suono (rima) o con una simile sequenza fonetica (omoteleuto).
Perché funziona: aiuta a fissare i concetti grazie a una chiusura ricorrente, come accade nei jingle o nelle filastrocche.
Esempio:
• Mio avaro amore amaro (E. Sanguineti): parole finali che richiamano il suono “-aro”, rendendo il verso incalzante e facilmente memorizzabile.
Applicazione: la rima è strategica per chiudere in modo memorabile una frase chiave nel public speaking, nelle canzoni e ancor più in spot pubblicitari o slogan.
È un accostamento di parole simili nel suono ma diverse per significato. Le variazioni minime di un suono cambiano notevolmente il senso.
Gioca sull’assonanza e sull’intelligenza dell’ascoltatore, stimola il piacere della scoperta, si fissa per la sua originalità.
Esempi:
• Chi non risica non rosica.
• Prender fischi per fiaschi
• Dalle stelle alle stalle
Questi giochi di parole, spesso anche nella tradizione popolare, rimangono impressi proprio perché attivano il piacere del riconoscimento e mettono in moto la memoria semantica e fonetica.
Applicazione: molto indicata per nomi di eventi, prodotti, rubriche di giornale; in un discorso può servire a rendere brillante e facilmente memorizzabile un concetto.
Definizione: sostituzione di un termine o concetto astratto con un’immagine concreta o familiare.
Perché funziona: le immagini si ricordano molto più facilmente dei concetti: la metafora trasforma idee complicate in scenari vividi e accessibili. Sono fondamentali per attivare i sensi dell'ascoltatore; se ben costruite, diventano veri “simboli” del messaggio che si vuole veicolare.
Esempi:
• Metafore “d’uso” perchè non esiste la parola esatta: l’occhio del ciclone, la gamba del tavolo.
• Martin Luther King Jr.: “Let us not seek to satisfy our thirst for freedom by drinking from the cup of bitterness and hatred.” oppure “The sweltering summer of the Negro’s legitimate discontent will not pass until there is an invigorating autumn of freedom and equality.”
In entrambi i casi, King trasforma bisogni, emozioni e lotte sociali in esperienze sensoriali (sete, estate, autunno), aiutando il pubblico a “vedere” il cambiamento.
La figura retorica dell'iperbole è una esagerazione consapevole per enfatizzare. La usano molto i politici.
Perché funziona? Colpisce perché va oltre la realtà, amplificando emozioni o caratteristiche e risvegliando attenzione.
Alcuni esempi:
L'antitesi è l'accostamento di due opposti all’interno di una frase.
Perché funziona? Perchè crea tensione, rende il messaggio più dinamico e più facilmente memorizzabile, per contrasto.
3 esempi di antitesi:
Il chiasmo è una disposizione incrociata di parole o gruppi di parole secondo lo schema AB – BA. Questa struttura, oltre a dare ritmo e armonia alla frase, aiuta l’oratore a rendere un concetto più facile da memorizzare per il pubblico.
Un esempio celebre è la frase di John F. Kennedy: «Non chiedete cosa può fare il vostro Paese per voi, chiedete cosa voi potete fare per il vostro Paese».
Il chiasmo può sembrare simile all’antitesi, ma non sono la stessa cosa. La differenza sta soprattutto nella struttura e nella funzione:
Antitesi: lo ricordo, consiste nell’accostare due parole, idee o concetti opposti all’interno della stessa frase o contesto, per creare un netto contrasto di significato.
Chiasmo: dispone gli elementi in forma incrociata (AB – BA) e non richiede necessariamente che i termini siano opposti.
L'onomatopea è l'uso di parole che riproducono, almeno in parte, suoni reali presenti nell’ambiente.
L’onomatopea attiva la memoria sensoriale: le parole che “suonano” come ciò che rappresentano si fissano con più facilità nella mente degli ascoltatori o consumatori, proprio come una canzone si ricorda per la melodia.
Esempio:
• TikTok: il nome richiama direttamente il suono dell’orologio che scandisce il tempo (“tic-toc”) e associando a questo il concetto di tempo che passa velocemente — perfetto per un’app di video brevi e dinamici.
L’onomatopea consiste dunque nell’imitare i suoni e trasporli, in modo creativamente efficace, all’interno di una parola o una frase: un nome onomatopeico può essere compreso e ricordato anche a livello internazionale, se il suono richiama esperienze comuni.
In sintesi, le figure retoriche non sono semplici ornamenti, ma strumenti capaci di potenziare la memoria del pubblico. Possono trasformare un discorso, un nome o uno slogan in “ancore” – eccola, una metafora – nella mente di chi ascolta.
Questo articolo vuole essere insieme una sfida e un’ispirazione per ogni public speaker o brand strategist: scegliere la figura retorica giusta significa creare frasi, titoli e discorsi che restano impressi, che lasciano un segno.
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